رویکرد ۵ مرحله‌ای برای برندینگ مکان:
راهنما برای توسعه دهندگان مکان و مدیران برند
رویکرد ۵ مرحله ای برای برندینگ مکان ارائه شده در اینجا، ابتدا توسط رابرت گاورز ، اریک ون کلت کوستر و جرارد ون کن برای پروژه برندینگ مکان ارائه شده است. در حال حاضر، بخشی از مجموعه راهنما، به نحوه راهنمایی افراد، ارائه مشاوره های تخصصی در زمینه برندینگ سازی شهرها، مناطق، محله ها یا کشورها است.
رویکرد ۵ مرحله ای برای برندینگ مکان
پنج مرحله، جنبه های اصلی فرآیند برندینگ مکان را دربر میگیرد:
- اهداف پروژه (چشم انداز ، مسئولیت و ماموریت ، اهداف) را تنظیم نمایید.
- تجزیه و تحلیل نام تجاری مکان فعلی (دریافت عکس کارت شناسایی، و تصویر پروژه).
- طراحی نام تجاری مکان؛
- پیاده سازی نام تجاری جدید مکان
- بازدید از مکان برندینگ سازی شده
مرحله ۱٫ اهداف پروژه (چشم انداز ، مسئولیت و ماموریت، اهداف) را تنظیم نمایید
در حالت ایده آل، پروژه برندینگ مکان، با هدف ارائه تصویر کلی برای درک بهتر است که صرف نظر از اولویت های اصلی در وظایف می‌باشد که در اهدافی همچون گردشگری، سرمایه گذاری، صادرات یا استعدادیابی لحاظ میگردد.
چنین رویکرد مشخص شده بی اثر است، زیرا ذهن سرمایه گذار، گردشگر و مهاجر بالقوه ، غالباً هدفی مشخص را دنبال میکند.
از این رو، ساخت یک برند واحد، اصلی و یکپارچه بسیار حائز اهمیت است که پس از آن منجر به تعیین موقعیت می شود تا نیازهای بخش های خاصی مانند گردشگران ، تجارت یا استعداد خلاق را برآورده سازد. از این طریق، تلاش برای برندسازی منجر به افزایش همکاری های بالقوه این افراد خواهد شد. پروژه برند سازی مکان با گسترش دید مشترک آغاز می شود که در غالب مأموریت و اهداف مشخص می باشد.
چشم انداز
پروژه برندینگ مکان باید با چشم انداز واقع بینانه و در عین حال الهام بخش از آینده آغاز شود ، که توسط گروهی از ذینفعان ذیربط ایجاد شده است.
منابع برتر را می توان در هر دو شرایط محیط طبیعی (آب و هوا ، منابع یا منظره) و میراث فرهنگی (مکان هایی که از نظر تاریخ ، مذهب یا سایر مقوله های فرهنگی ، مانند هنر ، طراحی و معماری، منعکس کننده ریشه و تاریخچه مکان است) یافت. مزیت رقابتی یک مکان نیز را می توان با تکیه بر صلاحیت جوامع میزبان تعیین نمود.
این شایستگی ها شامل تخصص خاص در حیطه شغلی ، ارزش های فرهنگی و قابلیت های سازمانی (به عنوان مثال تاریخچه نهاد جامعه مدنی یا برپایی کنفرانس ها یا رویدادها) می باشد.
در هر صورت ، این دیدگاه باید نمایانگر آن باشد که اهداف در بازار رقابتی با توجه به هویت رقابتی توسعه می یابد، (آیا خواسته ها در سطح بین المللی به جای محلی هستند ؛ و چه بخش هایی در آن دخیل هستند و غیره.).
ماموریت
بیانیه ماموریت چشم انداز را در یک هدف مهم از پروژه برندسازی خلاصه می کند. این امر با توجه به ایده های خاص شامل موارد زیر است:
- مزایای رقابتی و خود انگاره (دارایی ها، شایستگی ها، مفهوم و حس مکان)
- تمرکز بازار (به عنوان مثال در بین گردشگران ، سرمایه گذاران ، معامله گران ، مهاجران ، دانشجویان ؛ بین المللی در مقابل محلی)
- مزایای محلی (به عنوان مثال توسعه ؛ تجدید حیات، ارزشهای محیطی ، فرهنگی و اجتماعی)
اهداف
در بخش اهداف ، بیانیه ماموریت در مجموعه ای از اهداف فردی شکل میگیرد. هر هدف نتایج خاصی را که باید با توجه به هدف مخاطبان خاص (از جمله بازدید کنندگان ، ساکنان و مشاغل) حاصل شود ، به دنبال دارد. مناطقی که می توان مشخص کرد، با توجه به وضعیت بازار از جمله نوآوری؛ سطح بهره وری؛ بازده مالی و سطح زندگی است.
مرحله ۲: تجزیه و تحلیل برندینگ مکان
مانند هر راهبرد ، زیربنای تصمیم گیری با یک تحلیل دقیق بسیار مهم است و مستلزم آگاهی از سه منظر اصلی است: هویت مکان ، تصویر درک شده مکان و تصویر پیش بینی شده مکان.به ویژه، همسویی با هویت مکان برای ایجاد شهرت بر اساس یک مفهوم منسجم ، قانع کننده ، منحصر به فرد است و از اهمیت ویژه ای برخوردار است تا بتواند نام تجاری مکان را معتبر و متمایز کند.
هویت مکان
هویت مکان به خصوصیات و معانی متمایز منحصر به فرد که در یک مکان و فرهنگ آن وجود دارد در یک زمان معین اشاره دارد. این خصوصیات از طریق گفتمانهای تاریخی ، اقتصادی ، سیاسی ، مذهبی ، اجتماعی و فرهنگی ساخته می شود. از این رو ، برند تجاری با مطالعه مولفه های تشکیل دهنده هویت مکان شروع می شود (به جدول زیر توجه کنید). این مولفه‌ها را می توان با چندین روش کشف کرد که مکمل یکدیگر هستند.
ابتدا، جلسات گروه ها متمرکز بر ذینفعان اصلی در فرآیند برندسازی است (نقش آفرینان عمومی ، نمایندگان بخش خصوصی و جامعه مدنی).
دوم ، مطالعه اسناد تاریخی کتابخانه ها و موزه ها و همچنین مصاحبه مورخان و دانشگاهیان با دانش محلی می تواند مفید باشد.
سوم ، بررسی ادراک ساکنین از هویت محلی ممکن است مفید باشد. بررسی ها و نظرسنجی ها می تواند مبتنی بر ورودی منابع ثانویه باشد ، اما گزینه دیگر انجام تحقیقات مقدماتی کیفی یا تحقیقات اولیه کیفی در مقیاس بزرگتر است. روش های مورد نظر، مورد آزمون قرار گرفته‌اند، استفاده از تصاویر یا اشیاء به عنوان استعاره (محرک) برای پاسخ دهندگان جهت تأمل بر هویت درک شده می تواند بسیار قدرتمند باشد.با توجه به گزینه دوم ، رسانه ها و احتمالاً پیوند دادن آن به مسابقات و ابتکارات عمل رسانه ها بسیار جذاب است. در بهترین حالت ، اقدامات در راستای جامعه محلی است تا به یک خالق برجسته در تصویر مکان خود مبدل شوند و از این طریق به غرور ، احساس تعلق و رفتار حامی احتمالی آینده کمک کنند. با این حال ، چنین استراتژی باید با احتیاط انجام شود تا خطرات سیاسی احتمالی را کاهش دهد ، زیرا حتی اگر نام تجاری مکان در پیوند تصویر محل با “هویت واقعی مکان” باشد ، باید درک کنیم که این هویت در معرض تغییر است. ممکن است شامل هویت های مختلف و اختلاف نظر باشد. همچنین ، این هویت ها توسط افراد و ذینفعان تفسیر می شود و از طرف سیاسی و سایر نقش آفرینان برای تأمین اهداف خود مورد استفاده، مورد تأکید و یا تضعیف قرار می گیرد.
تصویری درک شده از هویت مکان را می توان به عنوان مجموعه ای از برداشت هایی که بازدید کننده از یک مکان خاص یا “شهرت” دارد تعریف کرد. تصویر بر اساس ویژگی های عملکردی (ملموس) و روانی (انتزاعی) است که براساس ویژگی ها (عناصر قابل اندازه گیری خاص) جامع است و معمولاً می تواند در بسیاری از مکان ها اعمال شود یا به طور منحصر به فرد با یک مکان خاص در ارتباط باشد. تصویر درک شده نگرشی را نسبت به یک مکان ایجاد می کند (به عنوان مثال درک کیفیت ، احساس رضایت) در نتیجه ، گرایش به بازدید را در افراد ایجاد میکند. با استفاده از روش های کمی و کیفی هم با بازدید کنندگان و هم غیر بازدید کنندگان می توان تصویر مکان را بهتر ارزیابی کنند. از این طریق، به اعماق هویتی آن مکان پی خواهند برد (برای جلوگیری از کلیشه و اجازه دادن به ایده های ابتکاری). بسیاری از مطالعات در گذشته، از معیارهای سنجش مشترک استفاده کرده اند. گالارزا ، گیل ساورا و کالدرون گارسیا (۲۰۰۲) ویژگیهای زیر را طی تحقیقات در زمینه تصویرسازی مکان (مربوط به جهانگردی) استفاده کرده‌اند و بیانگر آن است که این ویژگی ها در ۶۵ تحقیق مورد ارزیابی قرار گرفته اند (که تعداد آنها در کروشه نشان داده شده است):
- دسترسی (۱۲) ، تطبیق با فعالیت های ارائه شده (۸)
- آب و هوا (۱۲) ، فرهنگ (۱۸) ،سلیقه غذایی (۱۵)
- در دسترس بودن اطلاعات (۳) ، چشم انداز ، محیط اطراف (۱۹) ، طبیعت (۱۲)
- تفریحات شبانه و سرگرمی، اصالت
- قیمت ، ارزش مالی ، هزینه (۱۶) ، آرامش
- پذیرش ساکنین / مردم / مهمان نوازی (۲۰)
- امنیت (۱۰) ، کیفیت خدمات (۴) ، امکانات خرید (۱۵)
- تعامل اجتماعی (۷) ، امکانات ورزشی (۱۶) ، حمل و نقل (۸)
به طور کلی، در پژوهش‌ها، چندین ویژگی دیگر می تواند به این تحقیق اضافه شود ، از جمله محصولات صادراتی ، سطح توسعه ، جذب سرمایه گذار ، حاکمیت ، پیوندهای عاطفی، دستاوردها / جذابیت برای کار / زندگی / مطالعه. با این حال ، باید با چنین رویکردهای آماری استاندارد شده محتاط عمل کرد، زیرا مسئله تصویرسازی بیش از حد پیچیده و بصورت جداگانه ایجاد شده است ، بنابراین اگر کسی بخواهد درک عمیق تری داشته باشد ، مستلزم رویکرد مناسب است. بنابراین ، استفاده از روشهای کیفی مانند داستان پردازی ، واکنش به تصویرسازی یا سایر تکنیک های ارتباطی – می تواند یک مطالعه جایگزین یا مکمل خوب باشد.
طرح ریزی تصویر مکان
تجزیه و تحلیل تصویر مکان طرح ریزی شده مربوط به درک آنچه در واقع مردم در مورد مکان شما می‌گویند ، است که خواه این تعاریف به صورت کلامی باشد و خواه به صورت رسانه ، متن یا تصاویر.مهمترین روش تصویرسازی، اغلب از طریق کلامی، چه به صورت مستقیم چه غیرمستقیم ، بطور فزاینده و بصورت آنلاین از طریق برنامه های وب یا در صورت درخواست منتقل می شود که توام با تجربیات افراد ، از عوامل سازنده این تصاویر یاد می شود. اگرچه این منابع تقاضای زیادی را به دنبال دارد، چندین تولید کننده تصویر دیگر نیز وجود دارند که بر درک مردم تأثیر می گذارند. سایر تولید کنندگان تصویر ، کمپین های ارتباطی بازاریابی (به عنوان مثال تبلیغات و بروشور) هستند که توسط بازاریابان مکان (سازمان های تبلیغاتی جهانگردی ، آژانس های تجاری و سرمایه گذاری ، دفاتر همایش ، وزارتخانه های امور خارجه ، اتاق های بازرگانی ، مشاغل خصوصی و واسطه ها (اپراتورهای مسافرتی / مسافرتی) آغاز می شوند، همچون نمایندگان؛ موسسات مالی ، شرکتهای بزرگتر یا انجمن های صنفی). این سازندگان تصویر به صورت آشکارا حمایت مالی می شوند. کانال های تبلیغاتی پنهانی حمایت شده توسط افراد مشهور ، نویسندگانی که به مسافرت رفته‌اند ، رویدادها ، مطبوعات به طور کلی یا از طریق فرهنگ عامه تأیید می شوند. ابتکارات روابط عمومی بیشتر و بیشتر (توسط بازاریابان مکان) به منظور فعال کردن تصاویر و پیام های جذاب درمورد مکان ها ، به طور فعال از صنایع خلاق ، ایجادر رسانه ، رویدادها و نهادهای ورزشی استفاده می کنند.
در بین این عوامل جانبی تقاضا، گروه های دیگری نیز فعالیت می کند. سازندگان به اصطلاح مستقل تصویرسازی. این منابع مانند کتابهای راهنمای مستقل ، اخبار ، مقالات ، گزارش ها ، مستندها ، فرهنگ عامه و رسانه‌هایی درباره مکان، از اعتبار بالا و نفوذ در بازار و بنابراین تأثیر قابل توجهی برخوردار هستند که با این وجود ، به صورت کوتاه مدت می‌باشند. گزارش مشابه توسط دیگر ارائه دهندگان دیگر تصویر پایدار نیست.
با تکنولوژی پیشرفته ، ابتکارات بین رسانه ای ، با استفاده از همه نمایندگان (تبلیغات ، شبکه های اجتماعی ، فعال سازی رسانه ها و فرهنگ عامه) محبوبیت بیشتری پیدا می کند و موفقیت خود را اثبات می کند (به عنوان مثال بهترین کار جهانگردی کوئینزلند را ببینید).
این فناوری همچنین تجارب جایگزین غنی تری را در دنیای مجازی (مانند زندگی دوم) ، سینمای سه بعدی و سایر شکل های فرهنگ عامه یا محیط ها (به عنوان مثال در لاس وگاس ، دبی یا ماکائو) منجر به کسب تجربه افراد میشود.
بنابراین مرز بین سازندگان تصویر حامی یا مستقل به طور فزاینده ای تار می شود و نظارت بر مکالمه ضروری است.کانالهای اصلی جمع آوری داده ها از این قرار است: مطبوعات (کتبی یا کلامی). شبکه های اجتماعی؛ وب سایت های چاپ شده و شخص ثالث. به منظور تجزیه و تحلیل تصویر مکان پیش بینی شده ، می توان از روش های مختلفی استفاده کرد. یک رویکرد کیفی تحلیل محتوا.
به عنوان مثال ، ما از تجزیه و تحلیل محتوای تصاویر و متن برای تحلیل ارتباطات بازاریابی آنلاین ۲۰ وب سایت مستقر در دبی ، از جمله اکثر نقش آفرینان با نفوذ در بخش های مختلف گردشگری استفاده کرده‌ایم.
همچنین، این امر می تواند برای تجزیه و تحلیل بروشورها ، راهنمای سفرها ، مطبوعات ، و سایر منابعی که برای تعریف مکانها استفاده میشود ، اعمال گردد.
ارائه دهندگان و تامین کنندگانی در خارج از کشور وجود دارند که خدمات نظارت را بر اساس تجزیه و تحلیل محتوا ارائه می دهند. به عنوان مثال، سایت www.mediatenor.com اطلاعات را به صورت رسانه در اختیار بازدیدکنندگان قرار میدهد. ارتباطات شرقی-غربی، شاخص های مربوط به برند کشور و گزارش های ارتباطات تجاری کشور را بر اساس تحلیل گزارش های خبری در رسانه های بین المللی انجام می دهد و گوگل ترندز، آمارهای ترافیک را به گزارش های خبری پیوند می دهد ، در حالی که رادین، ابزارهای نظارت بر رسانه های اجتماعی و ابزارهای تحلیلی وب را ارائه می دهد.
بیشتر این تلاش‌ها ناشی از استانداردهای رویکردها است. نتایج عمیق تر را می توان از تجزیه و تحلیل محتوای سفارشی بازیابی کرد.
مرحله ۳: طراحی ماهیت نام تجاری مکان جدید
مهمتر از آن ، ماهیت یک برند مانند هر برند دیگر، به ویژگی های خدمات ارائه دهنده اقتصادی اشاره دارد.
برندینگ مکان، اغلب از طراحی هویت بصری و ارتباطات می کاهد، حتی اگر یک نام تجاری محلی منحصر به فرد، تمایانگر یک محصول باشد.
بنابراین ، ماهیت نام تجاری مکان باید شامل تداعی کننده مفهوم تجربه باشد. یعنی ، دیدگاهی در مورد خصوصیات تجربی مکان که افراد به عنوان بازدید کننده می توانند از آنها انتظار داشته باشند.
در نهایت، ماهیت نام تجاری مکان باید نشان دهنده یک همبستگی ارزش بین هویت مکان و مخاطب باشد که به آن جذب میشود و می توان از آن به عنوان موقعیت تجاری نیز نام برد.
هویت نام تجاری
تا کنون مهمترین کار در تعیین هویت برند ، شکل دادن به ارزش های معتبر برند است که حس تعلق و هدف را ایجاد می کند. اعتبار؛ ثبات، احساس جذابیت آن برند. صدها مقادیر احتمالی وجود دارد که می تواند ماهیت برند در مکان را توصیف کند.به عنوان مثال ، ایالات متحده ارزش های آزادی ، مصرف گرایی و فرصت را منعکس می کند. فلاندر احساسات ، جذابیت ، فراوانی و نشاط را نشان می دهد. ارزش های برند ملت ولزی شامل جایگاه انسان، مردم حقیقی؛ روح چالشگر؛ و منشا تفکر است. مقادیر نام تجاری گاهی در دستورالعمل های برند ترجمه می شوند ، که ممکن است شامل راهنمایی هایی در مورد استفاده از تصاویر ، رنگ ها ، اشکال / نمادها ، زبان / شعارها، صدا (و بو) ، خدمات ، سنت ها و آیین ها باشد.
مفهوم تجربه در حقیقت ، برندینگ مکان، یک مقوله تجربی است (به عنوان مثال احساس مکان را نشان می دهد).اغلب اوقات این امر منجر به برخوردهای غیرمنتظره می شود زیرا تصاویر درک شده قبل از بازدید از مکان ، معمولاً درک ساده ، کلیشه یا سوء برداشت از واقعیت است ، زیرا آنها فقط بر روی منابع اطلاعات دست دوم ساخته شده اند. به عنوان بازدید کنندگان ، مردم اغلب درک خود را از مکان تغییر می دهند و بنابراین پیوند نام تجاری مکان با یک مفهوم تجربه ضروری است. با انجام این کار ، باید در نظر گرفت که تجربه ها شامل تعامل بین فرد و محیط فیزیکی یا مجازی و اجتماعی است که از طریق آن:
- حواس (دیداری ، بویایی ، شنیداری ، لامسه و مزه) در تعامل است
- خاطرات مردم از تجربیات گذشته و چیزهایی که آنها می دانند یادآوری میگردد (از جمله قوه تخیل ، خیال پردازی).
- بروزاحساسات (تأثیر)
- اقدامات (واکنش های شناختی) – مشارکت فعال یا مشاهده منفعل – و همچنین.
- تعاملات اجتماعی.
بنابراین مکانها باید با استفاده از تعامل بین بازدید کنندگان (بالقوه) و شبکه ها (احزاب عمومی و خصوصی) که در ارائه نام تجاری مکان حضور دارند ، تجاربی را در برندینگ مکان ایجاد می‌کنند. جاذبه ها ، مراکز بازدید کننده ، خدمات جانبی ، ساکنان) به منظور تعیین اهداف و انتظارات روشن از نظر تجربیات بالقوه که می توانند با هم ایجاد شوند.
دسترسی به شبکه تجربه باید به بازدید کنندگان اجازه دهد تا از طریق مداخله فعال یا غیرفعال و در ارتباط با دیگران ضمن یافتن تعادل بین چالش ها و مهارت های شخصی خود ، یک تجربه شخصی را انتخاب و از طریق آن ایجاد کنند.
به عنوان مثال ، برخی از افراد از تجربیات ماجراجویانه بیشتری برخوردار خواهند شد ، در حالی که دیگران می خواهند زندگی محلی را آنگونه که هست تجربه کنند ، اما همه آنها باید بتوانند خطرات مربوط به فعالیت های خاص را ارزیابی کنند و باید بتوانند به اطلاعات مربوط به “مکان” و “جایی که باید بروند” در این فرآیند دسترسی داشته باشند. بنابراین، قدردانی از شفافیت سازمانی در تجربه همکاری الزامی است، زیرا باعث تبادل اطلاعات و ارائه بازخورد در مورد پیشرفت عملکرد و ارزیابی ریسک در نقاط قابل لمس می شود که محرک های حسی و ادراکات را با انتظارات مرتبط می کنند و باعث تقویت برند می شوند. در قرن بیست و یکم ، مفهوم تجربه باید این اطمینان را ایجاد کند که نوعی قیاس میان تجربیات جسمی و مجازی ، مانند دنیاهای مجازی ، شبکه های اجتماعی ، حقایق ، تلویزیون ، فیلم ، موسیقی ، هنر ، نمایشگاه های مسافرتی ، رویدادها ، فیلم های آنلاین یا وبلاگ ها وجود دارد.
در حال حاضر فرصت های جالبی قابل دسترس است. به عنوان مثال همکاری بین گوگل و شهر نیویورک را توجه کنید.
انطباق با ارزش
مکانها باید در مورد چگونگی مطابقت ارزش های تجاری با ارزش های شخصی مخاطبان خاص (مثلاً گردشگران ، سرمایه گذاران ، بازرگانان ، کارگران مهاجر ، دانش آموزان) استراتژیک لازم را اتخاذ کنند. این بدان معناست که فرد باید تصمیم بگیرد که چه کسی را هدف قرار دهد و چه کسی باشد یا چه کسی نباشد، خواستار تقسیم بندی مقوله روانشناختی است.تحقیقات روانشناختی (به عنوان مثال ؛ سبک های زندگی) شامل بررسی ارزش های شخصی افراد ، انگیزه ها و اهداف است که باعث می شود هدف گیری مؤثر و انتخاب خود افراد و ایجاد تجربه های همسان با ارزش افزایش یابد. همچنین به مقادیر همسان سفارشی در نقاط نه تنها در ارتباطات ، بلکه در وب سایت ها و در محیط فیزیکی (کاربرد آن هنوز هم بسیار محدود است) نیاز دارد.یکی از نگرانی های اساسی که بسیاری از ذینفعان در فرآیندهای برندسازی در آن ابراز می کنند ، این سؤال مطرح است که چگونه می توان یک برند منسجم و منحصر به فرد در بین گروه های هدف متنوع به دست آورد. این امر یکی از دلایلی است که در نهایت بسیاری از مکانها با توجه به ارزشها، برند را انتخاب می کنند که شامل ارجاعات بی معنی به تنوع ، پویایی ، ناهمگونی و “یافتن همه آنچه شما ممکن است در یک مکان بخواهید”، است. این برتدها به همه ذینفعان (سازمان های بازاریابی مقصد ، آژانس های سرمایه گذاری صادراتی و خارجی یا سازمان های بازرگانی) اجازه می دهد تا طبق برنامه بازاریابی، تجارت خود را طبق معمول ادامه دهند، بدون اینکه نیازی به نگرانی درباره فعالیت های خود در “مارک تجاری” یا نبودن آنها باشند.با این حال ، این امر بدان معناست که چنین برندهایی غالباً بی اثر هستند، زیرا ایده برند سازی مکانی برای ایجاد نوعی تمایز درک شده در دنیای جهانی، اختراع شده است. بنابراین چگونه مکان ها باید با ایجاد چنین موقعیت مکانی منحصر به فرد برند، با این تنش مقابله کنند ، اما هنوز هم می توان فعالیت های بازاریابی سنتی را با هدف گروه های خاص انجام داد؟ برای این کار ، کریستین لاسر (۲۰۰۲) مفاهیم مفیدی از “وظایف مربوط به قلمرو” و “وظایف مرتبط با محصول” در بازاریابی مکانی را معرفی کرد. وظایف مربوط به ایجاد تصویر و ارتباطات در رابطه با یک فضای جغرافیایی کاملاً مشخص تعریف شده است و از کلیه ارائه دهندگان خدمات (مشتریان بالقوه) سود می برد. در مقابل ، وظایف مرتبط با محصول شامل قیاس منطقی بازاریابی با هدف ارائه بسته های پیشنهادی ارائه دهندگان خدمات منتخب ، که مطابق با الزامات مربوط به محصول است ، بر اساس یک بخش / زیر مجموعه و اصل محرومیت از بازار تقسیم می شود.تراز بین وظایف مرتبط با قلمرو و محصول منجر به رویکردی با برند چتری می شود که امکان انعطاف پذیری و خلاقیت در بازاریابی خاص و ابتکارات سیاسی را فراهم می آورد. از این رو ، تصمیمات معماری برند در این زمینه بسیار مهم است زیرا ابتکار عمل باید براساس میزان تأثیرگذاری در “برند” ارزیابی شود.
مرحله ۴: اجرا یا پیاده سازی برند
برای پیاده سازی ماهیت نام تجاری مکان در برندینگ مکان، باید چندین مولفه در نظر گرفته شود. اول ، یک مفهوم از تجربه مستلزم احداث وقایع ، زیرساختها (مانند ساختمانها ، نقاط دیدنی) ، اقدامات نمادین و سیاستهای حمایتی است.
به عبارت دیگر ، برندینگ مکان نمی تواند به تنهایی مبتنی بر ارتباط باشد و به توسعه واقعی محصول نیز نیاز دارد. با این وجود ، ارتباط کلیدی است و بنابراین عنصر دوم مثلث اجرای نام تجاری مکان را در بر می گیرد.
در نهایت ، ایجاد چنین تجربیات مکانی و طرح ریزی مداوم از ماهیت برند، مستلزم همکاری بسیاری از ذینفعان است.
تفسیر
بازاریابان مکان اغلب با استفاده از یک رویکرد و با توجه به اهداف بازار ، به ارتقاء مکان از چند منظر توجه میکند. این موضوع امری بسیار متفاوت از رویکرد برند تجاری مکان است که در اینجا مورد حمایت قرار می گیرد.
نقش بازاریابان مکان در سالهای اخیر از سازمانهای بازاریابی به سازمانهای دولتی و خصوصی تغییر یافته است که در توسعه محصول ، روابط صنعت و تغییر سیاست نیز دخیل هستند.
برندینگ مکان فرصتی را برای چنین مؤسساتی فراهم می کند که نه تنها هویت مکان را طراحی می کنند، بلکه آن را به صورت مادی تغییر داده و محصول را ارتقا می بخشد. به عبارت دیگر ، نام تجاری مکان شامل سرمایه گذاری سنگین است. یعنی توسعه مکان واقعی. چندین مؤلفه در زمینه گردشگری ، تجارت ، استعداد (فرصت های شغلی) و خزانه داری (فرصت های سرمایه گذاری) ارتباط مستقیمی دارند. هر یک از این چهار دسته شامل محصولات واقعی ، خدمات و تجربیاتی هستند که باعث تقویت پتانسیل بازار می شوند.
به عنوان مثال ، مؤلفه هایی که نتیجه گردشگری هستند ، معمولاً تحت عنوان این چهار مورد می‌باشند:
- جاذبه های تفریحی (به عنوان مثال سرگرمی ، میراث ، ورزش ، زیبایی طبیعی یا رویدادها)؛
- امکانات (صنعت خرده فروشی و مهمان نوازی: خدمات اسکان، پذیرایی)؛
- دسترسی (حمل و نقل)؛
- خدمات کمکی (مراکز بازدیدکننده ، بیمه و خدمات مالی).
استعدادیابی، از طریق ارائه های مشابه از جمله یک شبکه غنی و پویا از فعالیت های فرهنگی می‌باشد، بلکه با ارائه مزایای مالیات بر درآمد ، مراقبت های بهداشتی خوب ، سیستم های آموزش بین المللی ، تخصص در دانش و مسکن همراه است.
پیشنهادهای اضافی برای سرمایه گذاران و بازرگانان شامل تخفیف های مالیاتی و مزایای (از جمله هزینه ، بهره وری یا مزایای کیفیت در زمین ، مواد اولیه و / یا کار) است. به این ترتیب ، شبکه هایی از صنایع کاملاً همراه با سیاستگذاری های مؤثر ، شرایط را برای تجارب ارزشمند بازدید کنندگان و ارائه محصولات ایجاد می کنند.
از این رو ، ساخت و ساز موفقیت آمیز فقط می تواند از طریق یک تلاش تعاونی ساختاری اتفاق بیفتد ، که بعدا به عنوان یکی دیگر از عناصر مرحله اجرای نام تجاری مکان مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
موفقیت سریع هنگام تحقق مفاهیم تجربه و انجمن های تجاری از طریق پروژه های فرهنگی ، رویدادها ، مجموعه های موزه، نمایشگاه های مسافرتی یا پروژه های زیربنایی هدفمند به دست می آید..
در میان تجارب عنوان شده “نشانه های برجسته” (آنچه ما از آن به عنوان “نمادهای تجربه” یاد می کنیم) در میان ارائه تجربه از رقبا ، سهم عمده ای در جلب نظر مردم دارد. ساختارها و شگفتی های جهان بشر از گذشته همچون ساختارهای مصر ، یونان ، مایان و اینکا هنوز موجود هستند. دیوار چین؛ تاج محل؛ ساختمان امپراتوری ایالتی ، پل گلدن گیت ، برج ایفل ، برج بیگ بن لندن ، مجسمه آزادی؛ مجسمه کورکووادو-مسیح ریو دوژانیرو؛ یا برج های پتروناس – به نظر می رسد ریشه در نگرانی های مذهبی ، قدرت و امنیت داشته است.
با این حال ، در این قرن ، بسیاری از موارد جدید ناشی از تجربیات و برای جذب بیشتر بازدیدکنندگان ساخته شده اند. شاید یکی از اولین آنها برج العرب در دبی بود که به عنوان یک هتل و مجموعه تفریحی ، درست قبل از شروع هزاره جدید ، درهای خود را به روی بازدیدکنندگان گشود. دبی در نقشه های جهانی به عنوان یک مقصد گردشگری قرار داده است و حتی پیش از معرفی سایر پروژه های بزرگ در دبی.
نمونه های شناخته شده دیگر که اغلب به عنوان بهترین روش ها در رابطه با برندینگ مکان استفاده می شوند و می توانند به عنوان نمادهای تجربه دسته بندی شوند ، گوگنهایم در بیلبائو ، جزایر پالم در دبی ، استادیوم ملی چین و مرکز ملی آبزیان.
آیا این امر بیانگر آن است که تجربه مصرف ، باور مذهبی جدیدی است که باعث تقویت تجربه اقتصادی می شود؟ شاید اینطور نباشد ، خواه این واقعیت را در نظر بگیریم که رومی کولیز و سایر آمفی تئاترها هزاره های گذشته ساخته شده اند.
با این وجود ، اجازه دادن به این چند مورد استثنا و این واقعیت که نمادهای تجربه مانند لاس وگاس و پارک های دیزنی مدتی است که وجود دارد ، اگر به عنوان یک نمونه در نظر بگیریم ، به نظر می رسد که نام تجاری در استراتژی جدید بسیاری از مکان ها باشد. به عنوان مثال گنبد هزاره؛ پروژه عدن؛ چرخ و فلک لندن؛ نمایشگاه شانگهای؛
البته این بدان معنا نیست که بدون پروژه های نمادین نمی توان برندینگ مکان را انجام داد. بسیاری از کشورها ، مناطق یا شهرها در بسیاری از مناطق ، در حال حاضر دارای محیط های بی نظیر، ارزشمند و دارایی های فرهنگی هستند که اغلب توسعه نیافته یا توسط افراد محلی درک نمی شود.
با ارتباط مفاهیم تجربه ای، همسان سازی ارزش و توسعه آنها از طریق تصور ، نوسازی ، برنامه های قابلیت دسترسی ، بازسازی و / یا به روزرسانی از طریق رویدادها و جشنواره ها ، تغییر سیاست ها یا سایر اقدامات نمادین غیر نمادین ، از این منابع می توان برای ارتقاء مکان استفاده کرد. موقعیت تجاری یا برندینگ مکان برای جذب گردشگر ، استعداد ، سرمایه گذار و تجارت است.
بسیاری از پروژه های موفقیت آمیز در ساحل و پروژه های احیا در برخی از شهرهای بزرگ جهان نمونه هایی از این امر است.
ارتباطات
با استفاده از فناوری ، اطلاعات، همه جانبه است و ارسال پیام شخص به مصرف کننده مناسب در زمان مناسب ضروری است. مکانها باید خود را آماده کنند تا بتوانند روایت های خود را مدیریت کنند و به طور مداوم همان تصاویر را از طریق روش های صحیح ، اما به روش سفارشی انعطاف پذیر طراحی کنند. از این رو ، درک بهینه سازی موتور جستجو ، بازاریابی آنلاین ، ارتباطات سیار ، شبکه های اجتماعی آنلاین و ایجاد اجتماع به مهارت های اساسی تبدیل می شود.
در نتیجه، تنها داشتن یک وب سایت کافی نیست. البته ، برای مشتریانی که قبلاً مقصدی را در مجموعه انتخاب خود قرار داده اند و به طور جدی در جستجوی اطلاعات دقیق هستند ، محتوای سایت به طور فزاینده، در بازاریابی مکان بسیار مفید خواهد بود.
با این وجود ، مکانها بدون توجه به اینکه در کدام مرحله از فرآیند تصمیم گیری مشتری بالقوه قرار دارد ، گرایش به آن دارند تا یک برند قوی ، سازگار (در عین حال سفارشی) ایجاد کنند. به عنوان مثال ، در مراحل اولیه فرایند تصمیم گیری یا با مراجعین بالقوه با آگاهی پایین ، احتمالاً این کار از طریق وب سایت های مخصوص مکان انجام نمی شود.به احتمال زیاد ، رسانه های اجتماعی ، واسطه ها و فضای مجازی ، مجامع مسافرتی مجازی ، سایت های مرور و وبلاگ نویسی (وب ۲٫۰) و درگاه ها تأثیر زیادی در این فرآیند خواهند داشت. به عنوان مثال ، این امر یکی از دلایل موفقیت در جهانگردی کوئینزلند ، وب سایت داینامیک ۲٫۰ ، از طریق اقدامات نمادین ، نسبت به رسانه های سنتی است.بنابراین ، چگونه می توان محتوای ارتباطی و ارتباطی شخصی را از طریق این کانالها ثابت نگاه داشت و چگونه می توان محتوای تولید شده توسط کاربر را کنترل کرد؟ فن آوری اینترنت در مورد آراس‌اس می تواند از این نظر مفید باشد. محتوای مرتبط با آراس‌اس شامل اطلاعاتی مانند اخبار ، فهرست رویدادها ، اخبار ، عناوین ، به روزرسانی پروژه ، گزیده هایی از انجمن های بحث و گفتگو یا حتی اطلاعات شرکتی است.حتی محتوای وبلاگ را می توان در آراس‌اس استفاده نمود و منجر به آن میشود که اطلاعات در اختیار اجتماعات قرار گیرد و همین امر باعث ترغیب بیشتر وبلاگ نویسان فعال می شود. این فناوری به بازاریابان اجازه می دهد تا از طریق راهبرد روی رایانه های شخصی و دستگاه های تلفن همراه ، از یک استراتژی قوی برای برندسازی و مدیریت برداشت های متنوع ، مدیریت محتوا را از طریق راه دور مدیریت کنند.
همراه با فن آوری های دیگر ، از جمله با استفاده از هوش محیط ، محیط های مجازی ، امکان پیشبرد محتوای کاملاً سفارشی اما سازگار و ارتباط با مشتری را فراهم می آورد.
آنچه که فناوری جدید انجام می دهد این است که این امکان را به ذینفعان شبکه میدهد تا بتوانند نسبت به انتظارات مشتری های خاص پاسخ دهند و اقداماتی را انجام دهند که دسترسی انحصاری به هر منبع اطلاعاتی را در هر مکان و زمان فراهم می کند و ارتباطات و تجربیات سفارشی را تسهیل می کند.
اما ، مطمئناً ، اگر مکان ، انتظارات ، ارتباطات و هویت مشتری شناخته شده باشد ، فرصتهای بسیار خوبی برای کسب اطلاعات فراهم می کند.
این امر به مکانها اجازه می دهد تا داستان خود را روایت کنند، این کار را به روشی دلخواه مربوط به هر مکان انجام دهند و امکان برقراری ارتباط را برای افراد فراهم اورند و با ادراکات متنوع اما در عین حال تقویت کننده ، افراد با رسانه‌های متنوع سروکار داشته باشند.
همکاری
برای ایجاد برندینگ مکان به صورت سازگار و در عین حال سفارشی ، همکاری با گروه بزرگی از ذینفعان ، ترجیحا از تمامی قشر جامعه ، حائز اهمیت است. با این وجود ، همکاری و مشارکت ذینفعان احتمالاً سخت ترین قسمت از فعالیت برندینگ مکان است ، به ویژه هنگامی که فاقد منابع ، اجتماع ، دید و کنترل باشد. استدلال ما این است که برندینگ مکان در حال پیشرفت است. با این وجود ، این یک روند بسیار پیچیده است. اگر به روشی صحیح انجام شود ، دقیقاً همانند مارک تجاری شرکت ها ، یک کمپین برندینگ مکان می تواند تأثیر چشمگیری بر روحیه افراد ، روحیه تیمی و اهداف شرکت کنندگان (شرکت ها و ساکنان) داشته باشد. نیکلاس ایند از این امر به عنوان “برند جاودان” یاد می کند.آنچه که لازم است، ایجاد “جامعه عملی” می‌باشد که علایق و تخصصهای مشترک گرد هم می‌آیند. آنها دانش را در داخل و در سراسر مرزهای سازمان های شرکت کننده ایجاد کرده ، به اشتراک گذاشته و به کار می گیرند. جوامع عملی باید به عنوان راهی برای ایجاد زمینه مشترک در بین ذینفعان پرورش داده شوند.
موفقیت جامعه برند مکان بستگی به تعهد و توسعه دید مشترک بین ذینفعان مختلف دارد.
این فرایند دشوار است زیرا همه ذینفعان در زمینه محلی خود فعالیت می کنند و دارای ارزش ها و دیدگاه های مختلف و فقط منابع محدود برای تعامل با سایر ذینفعان و ایجاد یک زمینه مشترک هستند.برای تأمین ارزش مشارکت ، هویت جامعه برند مقصد باید با اولویت های استراتژیک ذینفعان مختلف هماهنگ باشد. یک جامعه قدرتمند، تعامل و روابط مبتنی بر احترام و اعتماد متقابل را تقویت می کند. لازم است تا روابط بین فردی، تعهد و اعتماد بین افراد تقویت گردد. عمل متقابل، از اهمیت زیادی در یک جامعه برخوردار است. بدون آن ، جامعه بعید است که بتواند پایدار باشد.
با این وجود ، سطح مشارکت احتمالاً بسیار سازماندهی شده خواهد بود؛ زیرا ذینفعان دائماً اهداف خود را ارزیابی می کنند و به دنبال راه های جدیدی هستند که جامعه بتواند به نیازهای فردی آنها و افراد گروه پاسخ دهد.
به جای مشارکت اجباری ، جوامع موفق، مثالی از ساخت نیمکت برای افرادی است که در حاشیه قرار دارند، به عنوان مثال از طریق یک خبرنامه (دیجیتال) با مارک تجاری از آخرین اخبار [و همچنین فضاهای خصوصی برای شبکه های شخصی] است. با قرار دادن اطلاعات مربوط به جامعه در اینترنت (به عنوان محتوای وب سایت یا اسناد بانک اطلاعاتی) ، اعضا می توانند آخرین اخبار را دریافت کنند. مباحثات و اینکه چه کسی چه کاری را می کند، چه امکاناتی در دسترس قرار میگیرد، منجربه استفاده اعضای جامعه از محیط آنلاین میگردد. همچنین، برنامه ریزی در اجتماعات منجربه آن میگردد که اعضای جامعه بتوانند به صورت مستقیم با یکدیگر ارتباط برقرار کنند ، و این ارتباطات تسهیل میگردد.
ارتباط مستقیم و رودر رو، یکی از گران بهاترین شکل ارتباطات است ، فضای لازم را برای ذینفعان جهت ایجاد اعتماد و به اشتراک گذاری دانش پیچیده از طریق مباحث (غیر رسمی) و جلسات، اشفتگی فکری موقتی فراهم می کند. در درون جامعه ، اگر بازاریابان مکانی در برندینگ مکان بتوانند یک داستان تجاری قانع کننده و جامع را ارائه دهند، بسیاری از ذینفعان را به حرکت وا می دارد:
- تسهیل در طراحی تصویر مناسب مکان از طریق ارتباطات بازاریابی.
- ایجاد محصول مناسب ، به ویژه نحوه ارائه آن با روایت هایی که میزبان (سهامداران مختلف) با مهمانان به اشتراک می گذارند ،
- ارائه نشانه های ناخودآگاه یا واقعی که داستانهای مشترکی را برای مشتریان ایجاد می کنند.
مرحله ۵: نظارت بر برند
برای ارزیابی اثربخشی برند مکان جدید ، ارزیابی دوره ای ارزش سهام یا ارزش برند مورد نیاز است. ارزش سهام تجاری نه تنها از طریق تصویر مکان و رضایت نام تجاری ساخته می شود ، بلکه از طریق آگاهی از نام برند صورت میگیرد (به عنوان مثال در صورت وجود آگاهی محدود از نام تجاری مکان نمی توان یک تصویر و رضایت قوی ایجاد کرد).
آگاهی
آگاهی از برند اشاره بر نسبت پاسخ دهندگان در گروههای هدف که از وجود مارک تجاری آگاه هستند ، دارد. این امر می تواند از طریق آگاهی از برند بدون کمک ارزیابی شود: آیا گروه های هدف وقتی از آنها خواسته می شود که نام های معدودی را در یک گروه خاص (به عنوان مثال شهرهای پایتخت یا کشورهای نوظهور) ذکر کنند ، نام تجاری را ذکر می کنند؟آگاهی: آیا گروه های هدف از برند یاد می کنند؟ آیا افراد در هنگام ذکر نام مکان را تشخیص می دهند؟ این اقدام تحت عنوان فراخوان برند است. آگاهی بالای ذهن به تناسب پاسخ دهندگان در گروههای هدف که نام تجاری اول را نشان می دهند، اشاره دارد. کمک در حوزه آگاهی از برند ، شناخت برند را ارزیابی می کند: آیا افراد در هنگام ذکر نام، مکان را تشخیص می دهند؟
درک تصویر، و صداقت
تصویر درک شده و رضایت / وفاداری باید در بازارهای هدف در بین (بالقوه) گردشگران ، سرمایه گذاران ، بازرگانان و مهاجران قبل و بعد از بازدید ارزیابی شود.
این امر می تواند ارزیابی از ارزش نام تجاری (سهام) را تسهیل کند ، به ویژه فرصت های عالی برای تجزیه و تحلیل طولی و مقطعی در صورت اندازه گیری های مکرر و همچنین ارزیابی های معیار برای برندهای رقیب ایجاد می کند.
تصویر طرح ریزی شده
در برندینگ مکان فقط به تصویر درک شده ، آگاهی و رضایت / وفاداری در بین تقاضای نهایی توجه نکنید ، بلکه به تصویر طرح ریزی شده ، یعنی آنچه که افراد در مورد شما می گویند، توجه نمایید. این امر شامل تجزیه و تحلیل پوشش رسانه ای می‌باشد، همچنین یک تجزیه و تحلیل در انجمن های آنلاین ، یعنی افرادی که درباره برند شما در وبلاگ ها ، فیس بوک ، توییتر ، انجمن های مجازی و دنیای مجازی آنلاین و غیره می گویند، قید میگردد.
تصویر طرح ریزی شده: نظر افراد درباره شما چیست؟
حتی می توان به ارزیابی وضعیت مکان ، آگاهی و درک کیفیت در میان واسطه ها و رهبران عقاید، مانند روزنامه نگاران ، نویسندگان مسافرتی ، آژانس های سرمایه گذاری ، اپراتورهای تور ، استخدام کننده یا نمایندگان مسافرتی پرداخت.
